День, який я спостерігав за старим гайдом прянощів, Ісаєю Мустафою, перервою Відкрийте Інтернет

Шість років тому Ісая Мустафа не був ім'ям домогосподарства, коли в декілька днів він став надзвичайно знаменитим. Він досі не є. Більшість людей знають його як Старого Гайда Спайс, і його фактично замінили Террі Крюс, американський безшумний чарівник. Але Мустафа все ще має значення; він є важливою фігурою в історії Інтернету. Коли він прийшов, сайти соціальних медіа, такі як Twitter і Facebook, з'ясували свій UX, але не їх економіку. Всі знали, що в цих пагорбах є золото, але ніхто не знав, як його знайти.

Існувало серйозне занепокоєння по всьому цьому; мільйони потенційних клієнтів на одному місці, весь цей невикористаний потенціал, але як ви їх досягаєте, як ви взаємодієте з ними? Маркетологи дізналися, що небажані комунікації в соціальних мережах часто трактуються більш різко, ніж холодні дзвінки - і ці негативні реакції були публічними. Тим часом, здавалося, що клієнти використовували тільки соціальні медіа, коли їм пред'являли скаргу: «Менеджер соціальних медіа» все ще був хорошим способом сказати «представник служби підтримки клієнтів».

Мій роботодавець у той час, невелика технологічна компанія у Ванкувері, штат Вашингтон, мав бачення соціальних медіа, що виглядало приблизно так само, як їх власний фірмовий сайт MySpace. Мета полягала в тому, щоб переконати компанії протистояти великим сайтам соціальних медіа та створити середовище, де вони зможуть встановити власні правила взаємодії. Ви дійсно не знаєте незручно, поки не почуєте, як інакше дуже здатний продавець переконати 60-річного молочного фермера, чому сімейна ферма повинна відмовитися від $ 20,000 на власному Facebook.

"Ми створимо сторінку для кожного з ваших тварин, Боб", - пояснив представник. - Вашим клієнтам дуже сподобається думати, що вони безпосередньо обмінюються повідомленнями з коровою…. Здрастуйте? Боб?

Я не думаю, що ми коли-небудь продавали один з цих митних сайтів, але в нашій обороні всі в основному кидали спагетті біля стіни. Ніхто не мав відповіді, що було нічим іншим, як повним безладом. Визначивши, як залучити новий бізнес, сприяти послідовній позитивний Взаємодія, і, сподіваюся, монетизувати через соціальні медіа, була схожа на святий Грааль інтернет-маркетингу в часі. Мало що ми знали, все це зайняло б людину в рушнику, щоб змінити все.

Коли в лютому 2010 року в Портлендській маркетинговій фірмі Wieden + Kennedy стартувала кампанія «Запах як чоловік, людина», світ змінився. Багато хто, можливо, не пам'ятають, що Старий Spice був роздавлений на ринку чоловічого миття тіла.Існувало певне занепокоєння, чи старий Spice ставив під загрозу всю свою марку, намагаючись залишитися в тому, що вважалося грою молодої людини. Дозволяючи компаніям, таким як Акс, задовольнити дітей з аерозолями та миттями, Старий Спайс міг би захистити свій лосьйон та дезодорант. Але Old Spice хотів більше, ніж це.

На щастя для всіх учасників, колишній гравець НФЛ Ісая Мустафа був ідеальним речником: гарний, симпатичний і втілення тупий мужності. Сам рекламний ролик був веселим та абсолютно неповажним; Старий Spice Man був просто пародією на маркетингову стратегію Old Spice за останні півстоліття. Та timing - debuting ролик на Супер Боулі неділя - була бездоганна.

Wieden + Kennedy і Mustafa не тільки врятували бренд, вони створили культурний феномен. Молоді, старі, чоловіки, жінки, всі - EV-ER-Y-ONE - говорили про "Old Spice Guy". Мустафа став сенсацією на ніч, і Wieden + Kennedy були оголошені геніями маркетингу для того, щоб перетворити Old Spice на достатньо жорсткий бюджет, враховуючи все. З маркетингової точки зору, це був один з тих разів у житті тип освітлення болтів, де ви натиснули на праву кнопку і створити кампанію, яка більше, ніж продукт.

Зі свого боку, вранці 12 червня 2010 року, я сидів у своїй кабінці, коли співробітник миттєвого повідомлення посилав мені посилання на відео YouTube і повідомлення «Старий пікант Spice зробив кілька відео YouTube. LOL! ”На той час на рахунку було розміщено лише три відео, починаючи з цього“ короля Латвії ”відео, направленого на Еллен ДеГенерес:

Незважаючи на те, що облікові записи Old Spice в Twitter і Facebook заохочували людей ставити запитання до Old Spice Guy, і Мустафа неодноразово згадував у наступних відео, що він відповідав на запитання, нам було потрібно декілька відео, щоб зрозуміти, що вони роблять це в реальному часі. Реальний «реальний час». І не тільки в реальному часі, а й у дивно швидкому кліпі; до того часу, як ми закінчили перегляд одного відео, наступний був опублікований.

Я не можу дійсно пояснити це почуття: коли ми почали усвідомлювати, що саме ми спостерігаємо. Це своєрідне почуття, коли ви вирішуєте вирішення складної проблеми, яку ви проводили весь день, намагаючись розплутати, це найпростіша відповідь, прямо перед вами весь час. Це не схоже на те, що вони робили, було технічно складно, але це було своєрідним. Вони мали цю нещодавно викарбувану маркетингову піктограму, але замість того, щоб стріляти яскравими рекламними роликами, це був хлопець, що стояв перед камерою, відповідаючи на запитання у рушнику.

До того часу, коли було розміщено сьоме або восьме відео, весь офіс - близько 50 чоловік - знаходився на своїх терміналах, спостерігаючи за ними. Решту дня, (та для більшості наступного), там був cacophony giggles та appreciative хвилі “Oooohs” та “aaaahhhs” як нові реквізи були unveiled, або як Старий Spice Людина влаштував реальні бесіди часу з знаменитості. Це була послідовність з Аліссою Мілано, особливо після того, як вона опублікувала фотографію, що тримала просто доставлені ароматні ароматні квіти, що було особливо вражаючим.

Для нашої маркетингової команди, і я підозрюю, що відділи маркетингу по всій країні, це було так, якби ми були просто вдарили в кишечнику. Ми дивилися код DaVinci інтернет-маркетингу тріснув, один YouTube відео за один раз. Wieden + Kennedy та хлопець у рушник тільки що dunked на цілій маркетинговій індустрії з однією простою ідеєю: використовувати багато рахунків соціальних медіа, щоб … стріляти лайно з вашими клієнтами.

Шість років по тому, тематичні дослідження все ще запитують: «Що може давати нам старий спецій про вірусний інтернет-маркетинг?» Кампанія отримала 1,2 мільярди медіа-показів у країні та за кордоном, трафік на веб-сайті Old Spice збільшився на 300 відсотків, а найголовніше - старий Продаж тіла Spice зріс на 108%.

Немає сумніву, що команда Wieden + Kennedy зруйнувала свої колективні осла; команда закінчила зйомки 186 персональних відповідей протягом двох з половиною днів. Як виявилося, постановки були трохи складнішими, ніж вони виглядали, особливо з урахуванням частоти, з якої відеозаписували. І справедливості до простоти ідеї, були певні умови, які зробили можливу кампанію "Відповідь": бренд з великою кількістю визнання імен, здатність досягати впливових людей, таких як Еллен або Алісса Мілано, на користь бюджету, який дозволяє комерційний для дебюту на Super Bowl, і, звичайно, талант актора, як Ісая Мустафа, буде ідеальним рупором.

Отже, що ж саме Old Spice навчає нас про вірусний інтернет-маркетинг? Загалом, це показало, що позитивне залучення до соціальних медіа є цілком можливим; до тих пір, поки ви даєте людям те, чого вони хочуть. Навіть якщо це просто перегляд того, що людина з топлес надсилає миттєві повідомлення через YouTube.

Можливо, більш важливо, однак, це довів, що багато хто з нас в той час побоювалися: дійсно великі ідеї інтернет-маркетингу, або дійсно інтернет-ідеї в цілому, є кінцевою один-і-dones. Маркетингові люди в нашій компанії знали, що вже занадто пізно, як тільки вони це побачили: справжній геній, що має найсучаснішу вірусну маркетингову кампанію в історії соціальних медіа, полягає в тому, що, за визначенням, його ніколи не можна дублювати.

Це було лише питанням часу, перш ніж наш бос, сам проголошений "великий хлопець ідеї" закликав їх на зустріч і попросив їх "Зробити що-небудь прохолодне в соціальних медіа подібно до цієї старої Spice річ" (який він зробив перше, що наступного понеділка Вранці), і все, що вони могли зробити, було покладено на їх найкраще обличчя, що плаче в Йорданії, і пояснити, чому це не можна було зробити знову (що вони робили протягом наступних двох тижнів).

Акція “Відповіді” Old Spice була настільки досконалою, виконання настільки гладким, що вся концепція буквально ніколи не може бути використана знову. Для Old Spice, вони не будуть потребувати: тематичні дослідження будуть продовжувати бути написані протягом наступних декількох десятиліть (як і "Я пам'ятаю, коли" думає штук, як цей). Справжній урок, який Wieden + Kennedy та Isaiah Mustafa навчали інших нас, - якщо ви шукаєте справжній домашній біг, не просто зламаєте інтернет, розірвите всю прокляту ідею.